IAB Forum. Il forum sulla comunicazione interattiva organizzato dall’Interactive Advertiasing Bureau (IAB) ha visto la partecipazione della gran parte delle web-company italiane. Allo spazio fiera si sono affiancati una serie di workshop e tavole rotonde per comprendere la situazione italiana a confronto con i trend mondiali. Investimenti pubblicitari, forme di comunicazione e tecnologie sono state analizzate e pre­sentate dai vari protagonisti del mercato. La tavola rotonda sul futuro, dedicata ai politici, ha prodotto tanta convergenza bipartisan sul dotare l’Italia di infrastrutture a banda larga adeguate che sorprende un po’ la decisione del Governo di tagliare gli 800 milioni di investimenti per ridurre il digital-divide tecnologico nel belpaese. Più nel merito sono entrati i molti workshop e la tavola rotonda sulle esperienze delle imprese italiane in termini di investimenti nel settore digitale. I big spender del mercato, Nestlè, Kraft, Henkel, BMW, hanno in pratica confermato che, anche in periodo di crisi, i budget per la pubblicità online sono raddoppiati se non triplicati. Il mercato della pubblicità online è infatti l’unico settore in crescita sia nel 2008 che nel 2009 a fronte di un crollo del 10% degli investimenti pubblicitari. L’elemento chiave è la misurabilità delle azioni intraprese online: dalla fidelizzazione al data mining è pos­sibile avere un controllo dell’investimento fatto.
Pas­seggiando per i corridoi della fiera invece si tocca con mano la pre­senza di un tes­suto molto attivo e vitale, ma ancora piccolo per fatturato e dipendenti: Accenture parla del 65% delle aziende sotto il milione di fatturato e dell’85% con meno di 25 dipendenti. La fiera però è stata un’occasione vera di marketplace: molti gli account pre­senti e molte le occasioni di business anche se la “tentazione motor-show” (cioè riempire gli stand di belle ragazze in vesti succinte che magari non conoscono il prodotto o l’azienda) è sempre forte nelle fiere italiche. Le web-company pre­senti erano soprattutto conces­sionarie pubblicitarie, agenzie di comunicazione, aziende prodotto soprattutto nel campo dell’email-marketing. Ho visto poco sul mobile-marketing che invece mi pare la frontiera dei pros­simi due anni anche in Italia. Le grandi aziende del settore ICT (Google, Yahoo, Microsoft, Adobe) erano pre­senti, mentre spiccava l’assenza di player storici del mercato tradizionale dei media. Forse la crisi della carta stampata e della pubblicità non ha ancora attivato i media player nostrani. Un vero peccato perché, con Schumpeter, i periodi di crisi sono anche i momenti di mas­sima innovazione e rischiamo di restare indietro non solo quando si cresce, ma anche oggi che si cala. Altra assenza assordante è quella delle PA e delle aziende dell’indotto (era pre­sente giusto la Rai-SIPRA). Un così scarso protagonismo da parte dello Stato non contribuisce a far crescere i valori del mercato e il dimensionamento delle società.

Alcune considerazioni spot che mi sono venute mentre ero al Forum:
1) motori di ricerca, social network, device mobili trasformeranno la navigazione da lineare a balzi. Sempre meno contenuto verranno letti secondo lo schema motore di ricerca, homepage, seconda pagina. Pertanto sarà sempre meno efficace pas­sare 24h24 online a spingere il proprio blog o sito. La differenza la faranno in contenuti di qualità e originali. Anche il copia&incolla e l’inseguire le notizie di grido diventano una strategie obsolete. Le risposte sono quindi maggiore cura delle fonti, molta lettura e scrittura accurata (anche per l’editing).
2) i mercati sono conversazioni. La prima tesi del Clue Train Manifesto ha riscosso un grande successo a questo Forum. David Weinberg in persona l’ha illustrata sostenendo la tesi che trasparenza e autorevolezza (Trust) sono le basi sulle quali costruire un rapporto di fiducia con il cliente. La conversazione è stato il termine della due giorni. Se questo schema fosse quello vincente in questo momento tutta la strategia marketing andrebbe pensata in senso decisamente più etico e sicuramente più condiviso. Forse però al momento è materia più da sociologi che da marketers.
3) la vecchia coppia Marketing e Comunicazione tende ad implodere. Ha poco senso d’altronde parlare di comunicazione digitale o online contrapposta a quella tradizionale o offline. Le campagne di comunicazioni perdono i loro tratti unidirezionali e diventano forme ibride che vivono online come offline e hanno l’obiettivo di influenzare. Reputazione, conversazione, fiducia sono termini sempre più centrali nelle strategie dei big spender che valgono a 360 gradi nelle scelte di investimento. Forse siamo ad un punto per cui il ROI è già obsoleto.